تعريف الخطاب الإشهاري

تعريف الخطاب الإشهاري

الخطاب الإشهاريّ خطاب يُستخدَم للتّأثير على الأفراد بالاعتماد على استخدام وسائل الإعلام المُتاحة، والتي تُساعد في نقل هذا الخطاب إلى فئة مُعيّنة، أو إلى عدد كبير من النّاس؛ إذ يُعتَبر نوعاً من أنواع الإعلانات.[١] يُعرَف الخطاب الإشهاريّ أيضاً بأنّه الإعلان عن مجموعة من المعلومات التي تُساهم في وصف سلعة ما بهدف توصيلها لأكبر عدد ممكن من الأفراد في السّوق التجاريّ.[٢] ومن التّعريفات الأخرى للخطاب الإشهاريّ هو التّعبير عن طريق استخدام الكلمات المَنطوقة أو المكتوبة، وأسلوب المُخاطَبة، من أجل التّواصل مع الجمهور وتعريفه بفكرةٍ ما قد تكون غير معروفة في السّابق.

مفهوم الخطاب الصحفي

الخطاب الصحفي هو أداة مصممة لنشر الأخبار المهمة والبارزة، إذ تكون هذه الأخبار على شكل قصة في وسائل الإعلام المطبوعة أو الإلكترونية، ويكون المتكلم فيها محاطاً بعدد كبير من الصحفيين الذين يطرحون الأسئلة، وذلك لإيصال فكرة الخطاب إلى عدد كبير من الأماكن والشرائح في المجتمع،[١] بالتالي فهو حدث للعلاقات العامة، تقوم به الأفراد والمنظمات بتقديم المعلومات الى أعضاء وسائل الإعلام.

من الممكن أن يكون الخطاب الصحفي مفيداً إذا ناقش مواضيع ذات أهمية إجتماعية كبيرة، أو إذا كان هنالك إعلان لشيء مهم مثل وقوع أحد الأحداث المهمة، أو إذا كان هناك شخص بارز يشارك في إحدى الحملات التي تستعد للقيام بخطاب صحفي.

الخطاب السياسي

الخطاب السياسي يعرف بأنه شكل من أشكال الخطاب المتعددة، ويستخدم من قبل فرد أو جماعة أو حزب سياسي معين، من أجل الحصول على سلطة معينة عند حدوث أـي صراع أو خلاف سياسي، وله أهمية كبيرة تعود على الجهة المستخدمة له، وتكمن أهميته في أنه أداة ضرورية لاكتساب السلطة، ويتم اللجوء له من قبل القوى السياسية المختلفة، من أجل الوصول إلى المراكز العليا في السلطة، وكسب المشروعية على المحاولات التي تقوم بها الجهة المعنية. Volume 0%

أنواع الإشهار

يقسم الإشهار إلى مجموعة من الأنواع، وهي:

• الإشهار المباشر: هو الذي يستهدف أكبر شريحة ممكنة من الناس، ويستفيد من كافة الظروف، والأحوال المحيطة به من أجل تحقيق هدفه.
• الإشهار غير المباشر: هو الذي يوصل الفكرة إلى الناس بالاعتماد على الإعلان غير المباشر، مثل: ارتداء اللاعبين في مباراة ما لقمصان تحمل اسم منتج، أو شركة معينة.
• الإشهار الخفي: هو الذي يعتمد على وسائل إعلامية، وتلفزيونية أخرى، مثل: الإعلانات التي تظهر أثناء عرض حلقة من مسلسل ما.

أنواع الخطاب الإعلامي

يركز الخطاب الإعلامي المعاصر على القضايا التي تهم وتستأثر باهتمام عدد كبير من الجمهور، والتي من بينها:

1- التركيز على القضايا الراهنة والأكثر جاذبية

انطلاقا من استخدام معلومات دقيقة تتحكم في تغيير المواقف، والحكم على الأشياء، وتؤثر في الجانب المعرفي للأفراد بنشر وبث سلسلة من الخطابات المتسلسلة، وقد يصبح الخطاب المُعَبَّر عنه سببا في تميز المحطة أو القناة المسؤولة عنه (ما قدمته قناة الجزيرة من تغطية شاملة لأحداث 11 شتنبر2001) نظرا للمستوى الكبير الذي تعبر عنه والأخبار المقدمة، وتقدم أيضا فرصة إبداء الرأي في القضايا المُثارةِ ومناقشتها بنوع من الحرية، مع تقديم استفتاءات خاصة بالجمهور حول الموضوع المُثار سالفا، نظرا للدور الذي يقدمه الجمهور من أجل إنجاح القنوات والمحطات الإعلامية.

2- تفسير المسكوت عنه

“متى دل الشيء على معنى فقد أخبر عنه وإن كان صامتا، وأشار إليه وإن كان ساكتا”.

3- الإثارة والتشويق في الخطاب

حيث تجعل المحطات الإعلامية الخطاب سلعة تباع للجمهور، والذي يتحول إلى زبون مدمن على تتبع الحدث المُثار، ومعرفة تفاصيل الوقائع، ويجبره الإعلام على قبول سلسلة الأحداث المُقَدَّمة لفهم طبيعة ودلالات هذه الأحداث.

يتصف الخطاب بنوع من الخصوصية لما يشتمله من رموز ومعاني قد يصعب فك شفراتها وتأويلها وفهمها، لذا يتم شرح وتحليل هذا الخطاب عن طريق التسويق الإعلامي ضمن باقة من البرامج التحليلية التي تبرز السياق العام والتطورات التي أنتجت الخطاب، ومراحل تشكله، فصناعة صورة الرئيس تستوجب سياقا معينا ومفاهيم مناسبة للمقام.

تساهم وسائل الإعلام في تقديم وتزويد الجمهور بمجموعة من الأخبار والمعلومات المتعلقة بأحداث آنية وأخرى مضت، “فالإشارات والرموز وأصول القواعد التي يستند عليها المرسل معروفة تماما لدى الملتقط، بحيث يسهل عليه استيعاب المرسلة، وفهم دلالاتها الذهنية، بمعنى آخر، يجب أن تكون للملتقط معرفة تامة مسبقة بأصول قواعد تركيب الرموز والإشارات الواصلة حتى يسهل عليه عند الالتقاط جمعها في سياقها السليم، وتركيب مجموعاتها في أشكال متناسبة مع مقاصد المرسل الأكيدة، ومن ثم إدراك دلالاتها أو مضامينها انطلاقا من هذه الأشكال”.

تختلف هذه الوسائل بحسب مصدر خطاب الجهة الحاضنة لها، فقد تختلف في نقل وتقديم المعلومات بصورة موضوعية ودقيقة، وتحري الصدق في القول والفعل، بحيث يظهر التطابق بين الوسيلة الإعلامية والمواقف السياسية للأنظمة الحاكمة.

يصنف الخطاب الإعلامي من حيث الموضوع إلى خطاب ديني، وخطاب سياسي، خطاب إشهاري، وخطاب رياضي، وخطاب اقتصادي.

1- الخطاب الديني

وسيلة توصيل المعنى الشرعي، بالاستناد إلى مصادر التشريع الإسلامي (القرآن والسنة والإجماع).

يرتبط مضمون الخطاب الديني بحاجيات المسلمين، وهدفه توحيد الأمة، ونبذ الصراعات والعنف.

2- الخطاب السياسي

خطاب سلطوي، مرتبط بالقوى السياسية، وصراعها حول السلطة، وهو وسيلة لاكتساب السلطة وممارسة السلط، وإقناع الجمهور، والتأثير على اختياراته.

الخطاب السياسي خطاب منعدم المصداقية، تحكمه المصلحة الفردية والخاصة.

3-الخطاب الإشهاري

خطاب دعائي تسويقي، وهو وسيلة للتواصل مع الجمهور عن طريق تقديم وعرض منتج أو صورة ما.

يهدف الخطاب الإشهاري إلى جذب المشاهد من خلال التسويق والدعاية للمنتجات، ويحمل الإشهار رسالة سياسية بهدف تقديم رأي خاص أو قرار سياسي.

4- الخطاب الرياضي

خطاب وظيفته تقديم الأخبار والأنشطة الرياضية، ومعالجة قضايا الرياضة الوطنية والدولية، وأبرز النتائج المتحصل عليها.

الخطاب الرياضي قائم على النقل والحوار والتحليل باستضافته محللين متخصصين في الرياضة وفروعها.

5- الخطاب الاقتصادي

خطاب تحكمه السلطة على غرار الخطاب السياسي.

هو خطاب رقمي، هدفه إيهام الجمهور وإغراقه وسط دوامة من المؤثرات والأرقام، وتظهر هذه الأخيرة وفق مصلحة القائم على الخطاب، وتضمر في أحيان أخرى لخداع المشاهد، ولإخفاء الأزمات.